Keliru Memahami Milenial

Generasi Y atau yang lebih akrab disebut dengan nama generasi milenial merupakan pengelompokan sosial untuk mereka yang lahir di antara tahun 1980 hingga akhir 1990-an. Mereka ini lah yang sepanjang beberapa tahun belakangan berada di bawah spotlight karena merupakan generasi yang tengah dalam usia produktif dan kemudian menjadi sasaran pasar yang besar bagi korporasi. Sepanjang sejarah umat manusia, belum pernah ada generasi yang mendapatkan perhatian dalam hal pemasaran hingga semasif generasi milenial ini. Namun, apakah yang selama ini kita ketahui tentang milenial sudah benar?

Selama ini, kita selalu memukul rata milenial sebagai sebuah kesatuan – satu generasi dengan perilaku yang sama. Sesungguhnya, karakter orang yang lahir berjarak lima tahun saja sudah bisa sangat berbeda, apalagi dalam generasi yang rentang waktunya hingga sampai 20 tahun seperti ini. Lewat sebuah studi yang saya lakukan bersama Hakuhodo Institute of Life and Living (HILL) ASEAN, kami mencoba mencari tahu apakah memang dugaan tersebut terbukti nyata. Dengan jumlah responden hampir mencapai 10.000 orang di Asia Tenggara – 2.000-nya merupakan masyarakat Indonesia – ada hasil yang cukup mengejutkan yang kami temui: nyatanya, generasi milenial terbagi dua yakni milenial awal yang lahir di tahun 1980-an dan milenial akhir yang lahir di tahun 1990-an.

Terbaginya generasi milenial menjadi dua segmen ini rupanya membedakan pola pikir antar keduanya yang tercermin mulai dari bagaimana mereka memilih jalan untuk mencari penghidupan hingga ke bagaimana mereka mengonsumsi barang.

Dalam kaitannya dengan konsumerisme, secara umum generasi yang begitu akrab dengan digital ini memang lebih memilih untuk berbelanja online. Namun milenial awal dan milenial akhir ternyata memiliki perilaku berbelanja yang berbeda.

Milenial awal atau yang lahir di tahun 1980-an baru mulai berkenalan dengan dunia digital saat sudah memasuki masa remaja atau bahkan pra-dewasa. Bisa dikatakan bahwa digital merupakan sesuatu yang cukup baru bagi mereka. Mereka menjadikan dunia digital sebagai panggung di mana mereka bisa menunjukkan dirinya yang ‘lebih baik’. Tengok saja media sosial seperti Facebook atau Instagram milik mereka yang lahir di tahun 80-an, umumnya dikurasi dengan baik lengkap dengan filter-filter warna yang menghiasi setiap fotonya. Persona diri yang ditampilkan pun dapat berbeda-beda antara satu media sosial dengan yang lainnya.

Karena milenial awal masih merasakan transisi antara dunia analog dengan digital, mereka belum sepenuhnya melakukan pembelian secara online. Masih ada keperluan bagi mereka untuk membandingkan produk yang ingin dibeli secara online dan offline dengan mendatangi tokonya langsung. Selain untuk melakukan komparasi harga, mereka juga masih mendatangi toko offline untuk mendapatkan rekomendasi dari penjual secara langsung dan merasakan secara fisik produk yang akan dibelinya – apakah enak dipegang, ukurannya pas atau tidak, dan lain sebagainya. Menariknya, pada akhirnya keputusan pembelian akan dilakukan secara online.

Selain itu, milenial awal lebih sering melakukan riset terlebih dahulu terhadap suatu produk yang akan dibelinya. Misalkan saja untuk sebuah produk gadget – milenial awal biasanya mencoba mencari tahu terlebih dahulu bagaimana cara penggunaannya bahkan bisa sampai berbulan-bulan sebelum memutuskan untuk membeli.

Pola pikir ini lah yang akhirnya membuat milenial awal kami sebut sebagai generasi curator.

Sementara, milenial akhir atau mereka yang lahir pada tahun 1990-an punya perilaku yang sangat berbeda dari milenial awal. Karena mereka lahir dan besar saat teknologi sudah begitu merasuk ke kehidupan, mereka sudah sangat akrab dengan dunia digital. Saya masih ingat saat melakukan riset ini, salah satu responden yang lahir pada tahun ’90-an sepanjang diskusi terus menerus melakukan aktivitas dengan ponselnya. Ternyata ia mendokumentasikan kegiatan tersebut dan mempostingnya ke media sosial. Menurutnya, apa yang terjadi saat itu harus segera diposting saat itu juga – real time. Bahkan mereka juga tidak membeda-bedakan mana yang seharusnya konsumsi pribadi dan mana yang publik.

Perilaku ini tercermin pula dalam shopping behaviour, milenial awal cenderung sangat impulsif dan tidak mengomparasi produk secara online dan offline. Tidak ada pula riset sebelum membeli suatu produk. Saat mereka melihat influencer atau vlogger yang merekomendasikan suatu produk, di saat itu juga biasanya mereka segera membeli – secara online, tentunya. Kami menyebut segmen generasi ini sebagai convergenator.

Secara signifikan yang membedakan milenial awal dan milenial akhir dalam konsumsi adalah pola pikir mereka saat berbelanja. Bagi milenial awal, excitement tertinggi dalam berbelanja adalah saat barang yang diinginkan datang dan mereka membukanya – unboxing, istilah kerennya saat ini. Sementara bagi milenial akhir, kegembiraan mereka selain unboxing adalah saat bisa memberikan ulasan terhadap produk tersebut. Entah mengapa review menjadi semacam currency bagi mereka.

Di saat milenial awal menganggap berbelanja adalah membeli barang, milenial akhir menjadi berbelanja sebagai sebuah pengalaman.

Menulis ulasan menjadi sesuatu yang bermakna bagi hidup mereka yang termasuk milenial akhir. Mereka merasa punya tanggung jawab untuk menyampaikan kepada dunia di luar sana atas apa yang mereka rasakan dan pikirkan. Perbedaan ini terlihat jelas di kolom ulasan setiap toko online. Generasi milenial awal biasanya hanya akan memberikan peringkat dan komentar yang umum. Sementara generasi milenial akhir selain memberikan peringkat juga akan mengulas pengalaman mereka berbelanja; mulai dari waktu pengiriman, kemasan saat barang diterima, hingga bagaimana saat mereka membuka kemasan dan mendapatkan produknya.

Dalam menanggapi diskon online semacam Harbolnas, perilaku antara kedua segmen ini pun ternyata berbeda. Generasi milenial awal akan berpikir dulu apa yang mereka butuhkan dan mencari promosi berdasarkan barang yang dibutuhkan tersebut. Sementara generasi milenial akhir akan langsung membuka promosi yang ada dan memilih apa yang mereka inginkan berdasarkan daftar promosi tersebut – bukan berdasarkan kebutuhan. Hal ini dikarenakan bagi milenial akhir yang terpenting adalah partisipasinya dalam ajang tersebut.

Apa yang membuat milenial akhir menjadi lebih impulsif saat berbelanja adalah karena mereka tidak merasa ada risiko yang harus ditanggung. Menurut mereka, jika barangnya salah atau tidak sesuai dengan ekspektasi mudahnya tinggal dikembalikan atau dijual lagi. Pola pikir ini tidak ada pada milenial awal karena mereka tidak terbiasa dengannya. Situasi ini pun didukung oleh kemudahan mengembalikan barang dari berbagai situs online.

Namun salah kaprah jika kita menggeneralisir generasi milenial akhir sebagai generasi yang konsumtif jika hanya menengok dari jumlah pembelian mereka. Pada kenyataannya, banyak di antara mereka yang hanya berbelanja sebagai bentuk aktualisasi diri. Mereka membeli dari toko online untuk kepentingan review. Setelah dibeli, barang dipakai, difoto, diulas – untuk kemudian dijual kembali. Perilaku ini lah yang kini memicu pesatnya pasar penjualan barang-barang bekas atau preloved.

Sekali lagi, memang milenial akhir menjadikan belanja sebagai sebuah pengalaman yang lebih holistik. Kepuasan bagi mereka tidak hanya didapat dari barang namun juga keseluruhan proses berbelanja.